100次浏览 发布时间：2024-09-24 10:21:45
餐饮品牌该如何激流勇进，促盈利、保增长？
▲图源：小红书
近日，餐饮界(canyinj.com)观察到一个扎根于江浙沪的熟食品牌——留夫鸭。其官方数据显示，截至目前，留夫鸭门店数量已突破1000家。在疫情反复的2022年，其年销售额超过10亿元；在熟食卤味红海之战中，留夫鸭更是打出了单店投资10万+，最快1个月回收成本的战绩。
那么，透过留夫鸭的品牌模型和发展路径，我们可以得到怎样的成功经验和增长样本？
定位，
双爆品结构，瞄准老百姓餐桌
风云变幻的熟食卤味赛道上，巨头翻云弄雨，新势力锋芒乍现，相比之下，留夫鸭略显“低调”。
留夫鸭成立于2008年，其15年间鲜有出圈的营销大动作，那么，留夫鸭拿什么俘获了江浙沪消费者的“芳心”？问题的答案，藏在留夫鸭差异化的产品标签里，梳理留夫鸭的产品体系，不难发现其中清晰的差异化路径。
1、 “土”：寻找自带流量的“国民”食材
“土味”一直在国人的美食图谱中占据举足轻重的地位，在国人认知里，土味代表着对美食文化的传承，代表着对品质的坚守。在留夫鸭看来，土味有着极高的国民度，且自带品质背书。
▲图源：留夫鸭官网
所以，留夫鸭的招牌鸭品用的是“土鸭”，皆精选自散养的麻鸭，且对土鸭的喂养年份有着严格的要求，方才做出消费者推崇的“紧实有嚼劲”的土鸭口感；留夫鸭的爆品手撕鸡使用亦是“土鸡”，携手“餐饮土鸡食材服务商”温氏佳味，留夫鸭基于土鸡鲜香嫩滑的天然风味开发出一系列的鸡类爆品。
▲图源：温氏佳味
选择自带流量和品质背书的“土味”食材，成为留夫鸭攻陷消费者味蕾的第一步。
2、 “全”：以双爆品为核心，打造产品架构
土鸭是留夫鸭从一而终的招牌爆品，但土鸡并不是。留夫鸭方面透露，三年前的一次展会上，留夫鸭邂逅温氏佳味，主打“土鸭”的留夫鸭和做餐饮土鸡食材服务的温氏佳味，自此开始一起探索“土鸡”爆品的可能性。
▲留夫鸭手撕鸡
天然匹配留夫鸭的“土味”定位，留夫鸭推进“土鸡”的过程异常顺利。一是土鸭已经在前端积累大量稳定的消费人群；二是温氏佳味在后方给予了多维度的支持。
首先是在土鸡食材的选择上，温氏佳味为留夫鸭筛选出在肉质、口感两方面均更适合做手撕鸡的盐焗鸡为主推品；其次，基于留夫鸭对C端消费者的洞察和温氏佳味对B端餐饮市场的理解，留夫鸭又推出了以白切鸡为基础食材的藤椒鸡，最终形成多种风味的土鸡系列产品。在三年特殊时期，温氏佳味方面依然保持着日供留夫鸭近千只盐焗鸡的节奏，以“手撕鸡”为主的土鸡日渐成为留夫鸭的第二大爆品。
如今的留夫鸭，形成了“土鸭+土鸡”的双爆品结构。以土鸭和土鸡为核心，留夫鸭又加入猪蹄、猪头肉、牛肉、豆干等“国民”卤味，顾客站在留夫鸭档口，现点现拌，几乎“分分钟”可以置办一桌“熟食家宴”。
3、“新”：定制食材，专属味道，打造“秘制”味型
在研究留夫鸭产品结构的过程中，餐饮界(canyinj.com)发现，留夫鸭的爆品体系还体现在它不断推陈出新的推新机制上。这一点，从其双爆品结构的形成中也可见一斑。
从自研独特的土鸭味型开始，留夫鸭一直在更新自家的爆品清单。一方面，留夫鸭以土鸭为长线大单品持续吸引回购；另一方面，留夫鸭又通过不断创新为门店引流。
以土鸡系列产品为例，在选择食材和打造“秘料”的过程中，留夫鸭选择和温氏佳味“强强联合”。
首先，留夫鸭结合温氏佳味对餐饮土鸡市场的深度洞察，针对江浙沪市场消费者的口味特征，选定突出咸、香、鲜等风味的土鸡，以盐焗为基础味型，打响其手撕鸡引爆市场的第一枪。
其次，采纳温氏佳味的意见，在食材上选定“土香鸡”，突出土鸡韧爽的肉质；从生产端定制味型，达到个性化的口感。以藤椒鸡为例，这是留夫鸭基于温氏佳味的建议，以白切鸡为基底加载藤椒风味，经过双方的多轮测试打造出了备受年轻消费者喜爱的藤椒鸡。与此同时，品牌研发团队和温氏佳味方面密切沟通，共同打造出由多种天然香料组成的“秘料”，呈现出手撕鸡、藤椒鸡两大土鸡产品独特但又迎合大众味蕾的口感。
基于成熟的产品推新机制，据不完全统计，留夫鸭每年产品研发超100个新品，保证60道上新。这意味着，留夫鸭几乎在“周周上新”。而对于留夫鸭来说，每一款爆品的诞生都不是偶然，而是品牌方集结了多方资源，历经供应链、研发等多个部门协同作战的必然成果。
底盘，
借力优质供应链，夯实产品优势
餐饮老炮深谙，餐饮业的爆品，“爆”是手段，“品”才是本质；每一个爆品，都有它的生命周期。想要延长甚至穿越生命周期，唯有从“品”入手。
在这里，涉及到广大餐饮品牌关注的两大焦点问题：一是如何高效将爆品打造成门店的金字招牌？二是如何让爆品长效赋能于品牌成长？
▲图源：留夫鸭官方微博
和很多餐饮老炮一样，留夫鸭将爆品的落点定在了“品”上，且留夫鸭将“品”拆解为具象落地的三大方向。
一是口感的极致呈现，用“回味”刺激“回购”。
留夫鸭官方网站介绍，其土鸭系列产品是采用20余种天然香料卤制而成，期间需要历经96小时自然冷藏风干、24小时以上腌制、卤煮等传统加工工艺。
留夫鸭的土鸡系列产品，则在温氏佳味就已经历经“12道功夫烹制”，其中包括古法老卤、低温慢煮、极致冰火工艺、风冷工艺等，并采用液氮技术极速锁鲜，让土鸡的“鲜、嫩、韧、爽”口感得到最大化的放大和保留。
极致的肉质口感加载独特的味型，留夫鸭将两大爆品的鲜美停留在顾客的舌尖，让顾客回味无穷，刺激回购。
二是品质的高度稳定，从供应链源头保障每一家门店都能“复刻”美味。
餐饮老炮深谙，只有将出色的产品真正融入门店运营时，才能打出“爆”的效果。如何让每一家门店同期打爆，又如何让爆品长期为门店创收？对此，留夫鸭方面给出了一个基于供应链稳定复刻美味闭环：稳定的高品质食材供应→稳定的产品品质→稳定的客源。近几年来，留夫鸭一直在供应链层面持续发力。
鸭类产品线，从育苗、饲养、屠宰、加工等多个环节严格把控，从养殖源头保障食品安全，追求食材品质。
鸡类产品线，留夫鸭则看中了温氏佳味基于“自有生态农场、自有屠宰、自有熟食工厂”三位一体全产业链的多重保障。
品质保障方面，温氏佳味基于鲜活土鸡、现宰现烹、低温慢煮、速冻锁鲜四大环节的标准化操作，全产业链保障品质。
食品安全方面，温氏佳味产品拥有无公害产品认证、ISO22000食品安全管理体系认证、HACCP体系认证企业等多重品质体系认证，在确保从农场到餐桌的全产业链有效监控的前提下，实现食品安全可追溯。
稳定供应方面，温氏佳味则在华南、华东、华中区域拥有三个大型预制菜生产基地，采取每日冷链直送的方式服务于留夫鸭的超千家门店。
三是加大营销力度，在做大品类，做爆菜品的同时，加持门店引流。
在留夫鸭看来，好的产品需要配合好的营销手段，才能更快地触达更多消费者。
就在今年五一，留夫鸭联合温氏佳味推广手撕鸡，温氏佳味在物料、食材供应等方面提供支持和配合，留夫鸭联动千家门店推动手撕鸡销量剧增。
▲图源：留夫鸭官方微博
再往前追溯，留夫鸭曾合作林依轮、李佳琦，通过明星代言，KOL直播等方式，推动流量和销量的双丰收。
▲图源：留夫鸭官方微博
基于留夫鸭的密集发声，其品牌声量不断提升。从线下活动到KOL背书，再到线上种草，留夫鸭通过全渠道的营销打法为门店赋能。
从品质保障到营销推广，留夫鸭延长爆品周期的路径已经非常清晰：一边激活“留量”，一边吸引“流量”，留量和流量双管齐下，实现销量和声量的双向提升。
拓张，
强化内核建设，打透区域市场
有了爆品加持，有了成熟的供应链和营销体系，留夫鸭的加速拓张顺理成章。但在各大餐饮品牌“组团”加速全国化甚至走向海外的风潮下，留夫鸭却选择反其道而行——先聚焦后扩张。留夫鸭方面表示，接下来将不断内修，加强组织力建设，铆足劲继续深耕江浙沪市场，聚焦华东“做精做透”。
▲图源：留夫鸭
对于接下来的发展规划，留夫鸭方面重点提到了两点：
一是“精准”拓张，稳健前进；锁定江浙沪市场筛选优质加盟商，并持续加强门店赋能。
在留夫鸭决策层看来，在广大品牌集体提速扩张的情况下，市场的存量竞争势必持续加剧，“僧多粥未变”，贸然加速进入陌生市场并不是最好的选择。在这种背景下，留夫鸭选择在熟悉的市场内，以“区域之王”的优势提升抗风险能力。
留夫鸭方面提到，留夫鸭对加盟商的筛选将更加严格，由区域经理直接面试加盟商，需要培训合格方能上岗，且杜绝“甩手掌柜”式加盟商。与之相对应的，留夫鸭将加大对加盟门店的扶持力度，从选址到开店再到日常运营，留夫鸭的多个专业团队会为门店提供选址、装修、运营、营销等全方位的支持。
二是整合资源，协同作战；继续加持和温氏佳味等优势资源的合作，助力品牌的高质量发展。
在和温氏佳味合作的三年多时间里，让留夫鸭愈发重视“外部资源”的价值。留夫鸭方面表示将在食材供应、产品研发、联合营销等方面继续深化合作，合力带动门店生意的增长。
留夫鸭方面举例，通过和温氏佳味深度沟通，其定制的手撕鸡产品极度简化了产品在门店端的操作流程：一份手撕鸡从食材到成品，操作时间可以控制在“5分钟以内”；顾客到店更是可以实现“秒取餐”。对于留夫鸭的门店而言，提效降本效果非常明显。
总结下来，留夫鸭接下来的发展宗旨是——门店拓张不求数量，但求质量；品牌成长不求速度，但求高度。
从曾经的“一招鲜，吃遍天”到如今的“爆品思维”，其实，餐饮业以产品核心的底层逻辑从未曾改变。
改变的是消费习惯，餐饮品牌需要不断调整产品结构迎合消费者喜好；改变的是产品玩法，品牌需要从后厨的一方空间走出来，通过食材、营销等多维度挖掘爆品的潜力；改变的是产业格局，当后方供应产业越来越成熟，越来越多的品牌选择和优质供应链加持产品销量的增长和门店的降本提效。
